作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
(资料图片仅供参考)
再一次,对蜜雪冰城刮目相看!
被消费者视为「奶茶界拼多多」的蜜雪冰城,一直以来以高性价、敢玩会玩、极具网感的品牌记忆率先占领了用户的心智,让不少奶茶爱好者实现奶茶自由之余,也乐意与品牌玩在一起。
人红是非多,最近,有网友在小红上po出了蜜雪冰城产品的封口没有留下完整的雪王形象,而表示生气了。
一石激起千层浪,有人表示笔记博主有点小气,有人开始嘲笑博主运气差。在一众围观中,引发了品牌的注意,来了一番神操作。在小红书上,不同区域的蜜雪冰城门店纷纷赶到该博主的笔记下“道歉”,开启了集体道歉模式,排面感十足。
可以说,蜜雪冰城上演的这波集体道歉,成功吸引了大众的眼球。
大多数情况下,品牌遇见用户不痛不痒的“投诉”,一般会采取冷处理,即不回复不关注。而有些品牌真正做到了以用户为本,做到了事事有回应。
就像蜜雪冰城这样,用有趣有巧妙的方式,回应了用户,让人产生了一种被尊重的体验感。如果是冷处理,要么用户的不满情绪会渐渐被互联网淡忘,要么此博主的评论区可能成为蜜雪冰城消费者集体倒苦水的“阵地”,这样一来,就可能给品牌经营带来一定的风险,而得不偿失。
目前,蜜雪冰城集体回应的方式,既阐述清楚了出现这样情况的原因,让消费者知道这种偶然现象,又让用户感受到了品牌尊重用户的经营理念,而品牌还有效避免了一场事态可能扩大的危机公关,同时,品牌门店的集体行为又帮助品牌建立起了营销的新窗口,真正做到了一举多得。
而蜜雪冰城不仅是道歉有讲究,在与用户的互动中,依然讲究牌面与网感,让真个营销的年轻化氛围感十足。
在品牌都在拼命吸引用户时候,蜜雪冰城已经做到了让用户主动来吸引品牌,消费者与品牌互撩的双向奔赴,让人似乎嗅到了爱情的味道。
雪王IP人格化,让用户乐意主动撩拨品牌
有消费者晒出了自己将雪王IP形象进行再创作,并带上文案「听说这样可以吸引来雪王」,等待正主翻牌子,而雪王选择的回复,像极了我们传统意识中的皇帝“翻牌子”,让雪王的王者IP形象变得名副其实。
而雪王的回复,也颇具网感,刚爆的「尊都假都」被雪王玩了一起。而各类热门梗纷纷成为了蜜雪冰城回复网友经典短句。很明显,雪王站在了网络冲浪的第一线,而在与用户分互动中,也利用网络梗回复的形式,让年轻化氛围感迎面而来。
消费者在小红书上公开“撩拨”品牌,期待得到品牌的回复,来增加自豪感。这样一来,就将品牌主动营销变成用户主动帮助品牌传播,化被动为主动,让营销内容充满了趣味性,也助力品牌实现了有效营销。
将品牌门店打造成传播利器,让随手记成为品牌与用户互动的方式
除了以雪王IP为灵感,进行UGC内容共创,还有人拿雪王的门店说事。众所周知,蜜雪冰城门店数量的覆盖面广,超过两万五千家,成为了新茶饮品牌中门店较多的品牌。而其品牌门店的多少,也成为了众多用户认识蜜雪、尝试产品、调侃品牌的机会。
当门店的开店数量成为了品牌的名片,那势必成为品牌传播的重要资产。可以说,蜜雪冰城的门店随处可见。于是,网友又多了一个爱好,拍摄蜜雪冰城的门店引起品牌的注意,以便获得心灵上的满足感。
无论是蜜雪冰城的总部打卡,还是拍下已经关店的门店,亦或者将“盗版”品牌展现,都是网友为了吸引品牌为自己正名。如网友言“干掉蜜雪冰城的不是别人,而是旁边100米的蜜雪冰城”,很大程度上是店铺搬迁了,可经网友描述后,蜜雪冰城便摇身一变,成为了一名无坚不摧的“战士”,更具生命力。
利用高性价比,吸引用户主动传播品牌
除了营销玩法上独树一帜,蜜雪冰城高性价比产品,也是品牌传播的重要元素。一直以来,蜜雪冰城均致力于让每一个消费者享受高品质平价的美味,于是,产品成为了品牌与消费者之间沟通的桥梁。
当消费者发现蜜雪冰城的产品超出预期的时候,就会联想到品牌的简单、专注、高性价比的特质,而将自己占到品牌便宜的小确幸po到网络上,来实现炫耀的目的。
占到便宜,激发了消费者的,而买到高性价比、好喝的产品,消费者也很乐意分享,让品牌的出圈率变得越来越高。
这样一来,与品牌有关的好坏信息都成了社交货币,让用户自愿分享与传播,也让品牌有了一个传播新窗口。
紧跟热点,将用户季节性的消费习惯打造成销售契机
除此之外,蜜雪冰城还是一个抓热点、蹭热点以及制造话题的高手。
在连续两年秋天的第一杯奶茶出圈后,今年立秋蜜雪冰城便接着大众心中的季节限定,玩起了与奶茶相关的营销,让秋天喝一杯奶茶、见秋天第一个想见的人成为了品牌为消费者打造的季节仪式感,也让立秋后购买蜜雪冰城成为了一种极具仪式感的事情。
紧跟热点,可以说蜜雪冰城下手的速度讲究了稳准狠。当品牌发现学生党放假后,就用极其形象的创意短片描绘了假期学生的生活状态,敢作业、玩手机、躺平……用有趣的内容有效粘结了用户,实现了品牌与用户之间的互动。
蜜雪冰城用具有网感又时尚的玩法,让用户的注意力牢牢被品牌吸引,在轻松愉悦的传播氛围中,蜜雪冰城用高规则的玩法吸引用户主动为品牌创造UGC内容,在撩拨用户的兴趣嗨点之后,上演了一场又一场的双向奔赴,进而提高了营销的沟通效率。同时,品牌还将产品特质、品牌特点等因素融入到营销中,在形成品牌优质产品的认知之余,也帮助品牌赢了噱头与流量。
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作者|兵法先生来源|营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)再一次,对蜜雪冰城
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