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汽车行业数字化转型进化论：经销商破局密码何在？

2022-12-15 15:16:49来源：

王帆是成都某汽车经销商集团的员工，主要负责客户进店咨询服务、整理各车型的销售资料及客户档案等，掌握着汽车销售的一手资料。在2022年的工作中，他见证了经销商的压力和行业的变迁：线下客流量大幅下滑，经营压力巨大，裁员减薪成为普遍现象。

经销商库存预警指数被称为国内汽车市场的晴雨表，数据显示，2022年11月这个指数为65.3%，同比上升9.9个百分点，显著高于50%的荣枯线，这显示当前经销商库存压力越来越大，处境非常严峻。全国工商联汽车经销商上回秘书长邢海涛感慨：“从来没有这么多的会员和经销商集团向商会反映企业经营面临如此严重的困难和问题。”

【资料图】

所有信息都指向一个结论：汽车经销商们已经走到了必须要改变的十字口。

数字化转型的“时”与“势”

对于汽车经销商们来说，在这个十字口，越来越意识到：数字化转型不是选择题，而是必答题。

因为无论是行业变局，还是用户需求变化，都是如此。从行业来说，我国汽车行业已经进入存量时代，首购减少、增换购占比持续上升是主要特征。来自乘联会的数据显示，从2016年到2021年，用户新购占比从70%下降到48%，增换购占比则从30%增长到52%。

从渠道格局来看，多年来较为单一的授权渠道被打破，变为现在厂家直营、授权、代理、直营+授权等多元渠道并存的格局，对于经销商们来说，压力日渐加大。

与此同时，用户购车行为也发生了很大改变。J.D.Power 《中国销售服务满意度研究》显示，用户在购车时，对品牌粘性降低，更在意价格和服务体验，且从原来线下决策变为线上决策。调研数据显示，入店前决定购买意向的用户占比从2017年的10%剧增到2021年的62%，这意味着在入店前越来越多的消费者通过在线搜索或者远程咨询经销商已经做好了决策。三年疫情，更是加速了这种线上决策模式的普及。

但是，面对这些变化，还是有太多的经销商没有与时俱进，进行改变。《中国销售服务满意度研究》显示，超过37%的消费者在线上体验中遇到问题，问题包括线上联络不及时、线上产品无法满足需求、服务没有连续性、线上线下信息不一致等。

这一切，都让麦肯锡惊呼：构建数字化全渠道营销迫在眉睫！无论是被动接受还是主动学习，线上渠道正取代线下渠道的主导地位，数字化渠道已深入消费者决策环节。车企应在打造流量运营体系的同时，优化数字化触点，扩大数字化渠道的影响力。

数字化转型的梦想很美好，但现实很骨感，如何转是经销商们共同面对的难题。最近，我们发现，汽车流通领域的各个环节的参与者，都在为数字化转型做着努力。吉利数科携旗下一系列企业级数字化解决方案亮相全球首届数贸会；神州数码升级“数云融合”战略，通过数云融合，帮助车企完成数字化跃迁。汽车之家高级副总裁王有东在接受媒体采访时表示：“汽车之家将升级旗下经销商服务工具——车商汇，通过流量扩展、用户运营、提升效能、强化经营的‘1个扩展+3项赋能’策略，助力经销商降本增效”。在这些举措中，我们将结合具体的3项赋能，去探究经销商数字化转型破局的密码。

精细化运营的时代来了

数字化转型的本质是什么？贝恩资深全球合伙人、大中华区数字化研究院院长丁杰认为，数字化时代的企业应该是以用户为中心，核心能力模型基于NPS模型的忠诚用户养成，构建用户和运营企业自己的数字资产。

这点到了要害：经销商亟需抛弃粗放式的营销和销售模式，转到以用户为中心的精细化运营上。而要实现这个转型，就需要在B端和C端通过丰富的运营工具在线直连用户，提升运营的颗粒度。

在C端，经销商可以通过视频文章、智能展厅、VR带看服务等，实现对用户的高效运营。视频资讯和传统图文传播效率相比，曝光量提升500%，停留时长提升200%，线索转化率提升30%，可以更好地增强用户兴趣度，提升用户黏性。智能展厅的升级，为用户带来更具沉浸式的体验，真人讲解也强化了商家和用户的沟通。以东莞某合资品牌4S店为例，在运用智能展厅后，营销活动转化率高达28%，线索增量达17%就是很好的体现。由此可见，VR带看确实能实现顾问和用户同屏双向互联，实现高效沟通、加速转化。

在B端，经销商可以通过商家竞赛等方式，提升在线运营用户的能力。以商家竞赛活动为例，就是通过活动激励商家找到行业差距和优化空间，保障用户运营经营结果。

一句话总结：当越来越多的用户购车时在线上决策，依靠数字化的运营力，做好用户的线上精细化运营就成了经销商必备的能力。

让运营管理插上智慧的翅膀

你是如何和用户网销的？面对这样的问题，很多经销商顾问可能觉得奇怪，不就是给客户打电话推销产品吗？

事实并非如此，网销也有高下之分，在天津某地的经销商总店运用智慧网销后，他的体验是这样的：通话前，通晓用户，多重画像标签让顾问可以准确了解用户需求；通话中，有众多话术可以参考，应对更准确；通话后，可以一键建档，便于持续跟踪、运营。

这就是数字化、智慧化的力量，越来越多的经销商通过智慧网销、智慧外呼、智慧质检等智慧化的产品，为运营和管理插上智慧的翅膀，实现能力跃迁。

其中，质检的智慧化值得关注，其切中的是顾问服务一致性的痛点。作为用户，相信很多人都有这样的认知：不同销售顾问在服务上参差不齐，显然这对于用户到店率、转化率影响巨大。智慧质检，可以实现标准规范的一致性、触达能力的一致性、跟进流程的一致性、业务指导的一致性。当顾问服务实现一致性，也就能让每一条线索都能得到专业应对。

在笔者看来，系列智慧化工具，是经销商所亟需配备的，有助于用技术武装人，提升用户服务的效率和质量，增强效能力。

先知、先觉、先行

有的放矢，语出宋代叶适的《水心别集》,意思是放箭要对准靶子。同样，对于经销商们来说，做经营决策如果没有对市场的洞察，摸着石头过河，就无法做到有的放矢。于是，一些专业服务平台推出了汽车市场深度洞察的数据产品，助力经销商洞察市场、优化经营策略。

例如某4S店，就通过一款名为司南的产品进行本市本品成交价监测，Q1收价保利润，单车GP1高于B店0.8%。另一家4S店7月起关注司南价格并作为政策标尺，快速拉近与同城店价格差，毛利较使用前提升0.2%。

这样的数据产品，不仅能让商家“先知”，更能“先觉”，还能“先行”。在数据洞察的赋能下，经销商则可以根据数据有的放矢，根据区域整体、细分市场下的本品和竞品车系销量、份额及价格变化，探寻可增长市场空间，指导车系促销及营销策略调整和优化。

面对日渐增大的经营压力，经销商也在摸索业务线的延伸，而汽车之家也洞察到经销商的需求，推出了售后业务产品，在售后维度拓展业务。在这方面，如何获客是经销商的关注焦点，即如何实现多平台多售后场景触客，以及通过增加进场台次及售后产值收入，实现售后服务挽客保客。例如，商家可以通过搜索、售后活动、售后促销推荐等资源，在售后场景连接用户，扩展营收。

后记：数字化转型的破局之道

总而言之，来自内外部的重重挑战，正在推动越来越多的汽车经销商踏上数字化转型之路。不过，数字化转型之路并非坦途，挑战重重。麦肯锡就统计，70%的企业在转型中因执行力缺乏、资源不足、方向不明确等原因最终失败。

数字化转型，有两条路，一条是自己摸着石头过河，另一条是寻求专业平台的帮助。牛顿曾经说，“如果我比别人看得更远，那是因为我站在巨人的肩上。” 如果能够借势专业平台，汽车经销商们将能少走很多弯路。

什么样的平台才是专业平台？首先需要经受住市场的考验，在业界具有领先性；其次，平台需要与时俱进、持续迭代。以车商汇为例，在2022年影响市场销量份额46.3%，全产品矩阵能够满足经销商转型的多种需求；2023年的升级举措，也从经销商痛点出发，更好地以科技驱动降低汽车行业决策和交易成本，在不确定性的大环境下实现确定性增长。

而且，这样的平台还要能和经销商同舟共济、患难与共，尤其是在疫情反复、车市下行的压力下，更要和经销商们并肩作战。汽车之家经销商团队以“线上+线下”等多种形式，带来了以数字化经营为主题的系列活动，覆盖经销商9000多家，帮助他们度过难关。

当然，这样的平台是否能够切实帮助行业度过难关，还需时间、市场，尤其是经销商们的检验。不过，可以相信的一点是，有了专业平台的支撑，经销商通过锐意进取、不断努力，将能加速数字化转型，为消费者打造全渠道的数字化体验，从而迎接挑战、终见曙光。

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